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分析酒类团购

作者:华夏酒报浏览次数: 日期:2012-05-15 17:31:39

  团购营销越来越受到酒类销售企业的重视,但运作成功的却少之又少,让我们冷静地分析一下原因。

  近几年来,随着中高端白酒市场销量的攀升,团购营销越来越受到酒类销售企业的重视,“团购致胜营销论”不断见诸报端,一时间,公关团购被视为中高端白酒占领市场制高点、带动系列产品打开市场的敲门砖,成为支撑厂家市场运作的战略重心。但是在实际营销当中,真正运作成功的少之又少。很多企业在指导思想、公关形式、系统服务、增量奖励等方面出现失误,导致团购营销在业绩和效果方面大打折扣,有的甚至半途而废。

  误区一:急于求成,
  希望短时间内实现销量突破

  笔者曾经接触过一些企业老板,他们在做公关团购之前雄心勃勃,希望公关团购能够为自己的中高端产品打开市场之门,取得较好的销售业绩,但由于对公关团购的认识不足,认为只要建立团购部,开几场品鉴会,将客户名单及区域一划分,团购人员打打电话,登门拜访几次,就可以在短时期内实现团购销量的增长。一旦两三个月看不到团购销量的增长,就觉得团购人员不行,投入白费了,不是准备换人就是准备撤退。
  分析及解决办法:
  A.公司领导对公关团购缺乏清醒的认识,误认为公关团购像做流通渠道一样,只要找到客户就能实现销量。事实并非如此,公关团购是一个产品认知、品牌引导、形象提升、核心消费人群互动传播影响的过程,不是简单的买与卖的关系,需要充分沟通、客情培育及品牌信任,因此要实现销售需要有一个过程。如果还处于公关阶段就迫切期待团购销量,这是不科学也是不现实的。
  B.做公关团购贵在树立信心并不断坚持。一般而言,团购人员从组建、培训、开展基础性工作到逐步适应、初见小获,至少需要3个月到4个月时间。如果确认公关团购的模式和运作方法没有错误,再困难也要坚持下去,不要频繁更换人员,坚持到底就是胜利。

  误区二:重团购轻公关,
  认为搞公关就是做关系

  一些酒类销售企业对公关和团购的本质及公关团购对象关系存在误解,认为公关就是请请客、送送礼、与团购对象拉好关系,并且将公关对象和团购对象混为一谈,或者是片面重视团购,忽视公关作用,这些都是错误的。其实,公关并非只限于与客户或消费者沟通拉近关系,它更重要的是承担着品牌美誉度、忠诚度建设工作。好的公关活动,不仅可以拉近产品与消费者距离,还可以实现品牌的传播和形象的提升。
  分析及解决办法:
  A. 很多时候,公关对象与团购对象并非是同一个人,公关对象主要针对的是企事业单位中的领导决策者,本质上是消费领袖,是消费潮流的引领者。而团购的对象大多是企事业单位中的非决策人或半决策人(如领导司机、办公室主任等),他们是采购人,也是消费潮流的追随者和次引导者。
  B. 公关和团购的营销方式不同,公关是创造消费趋势,赢得消费领袖口碑的过程,公关的主要手段是“投入”。团购是对良好口碑或形象产生的销量收获,主要的方式是“回报”就是产生销售,收获销量。
  C. 从公关团购营销的整个过程来看,先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐,产生有辐射力的口碑,团购经办人才可以无风险有理由地购买,普通消费者也会追随消费领袖选择购买。换句话来说,公关做市场,团购做销量,公关是前提,团购是结果,没有市场哪有销量,因此必须重视公关工作,以切实可行的公关活动,促进团购工作的达成增长。

  误区三:形式单一,
  品鉴会做成吃喝会

  经常有老板诉苦,大型新品发布会和小品会没少做,餐费送酒花了几十万,但团购就是没起色。仔细询问,发现他们所谓的开展品鉴会有形式无内容。多数酒企普遍将品鉴会当做公关团购的主要形式,公关形式过于单一,品鉴会泛化,最终将品鉴会搞成了吃喝会,难以达到团购的目的。
  分析及解决办法:
  A. 品鉴会作为团购的主要公关方式,这一点被多数企业所认同,但随着团购资源竞争炽热化,单纯品鉴会对于那些领袖人群来说已失去了兴趣,即便参与也大多都是碍于情面,形成了会上谈笑风生、会后风平浪静的局面,品鉴会变成了吃喝会,因此公关形式、内容迫切需要创新。
  B. 在公关形式创新方面,没有最好,只有适合,比如公关对象不适宜参加品鉴会的情况下,是否采用赠送领酒卡形式。笔者曾服务于一家企业,他们的公关方式可以被借鉴,他们将目标客户发展成俱乐部成员,经常以休闲娱乐形式组织会员参与活动(如旅游登山、钓鱼、高尔夫、象棋比赛等),或是邀请意见领袖到酒厂参观旅游,感受企业的生产工艺与酿酒文化,在娱乐的同时融入品牌教育,使一次短暂品鉴活动变成了一次难忘之旅。

  误区四:虎头蛇尾,
  缺乏后续跟踪服务

  笔者曾经历过这样一家销售企业,他们利用当地政府资源,先后将产品推压到下面各级企事业单位,由于是领导牵头,第一笔货款顺利结付,企业老板大喜过望,就等着第二次第三次要货结账,但过了几个月回头要货的寥寥无几,这才慌了神,派团购人员去看,吓了一跳,多数单位要的酒还原封不动,如何再催人家购货?一些企业只埋怨团购对象不忠诚、喜新厌旧,喝着喝着换成别的品牌了,却不从自己身上找问题,误认为只要掏钱喝上自己的酒就万事大吉了,这是非常危险的。
  分析及解决办法:
  A. 团购客户每次购货之后,就要想方设法让客户快速消费掉,要及时了解团购客户的库存及用酒情况。许多团购失败的原因在于客户首次碍于情面购货后却将产品放在角落里不去消费,达不到连续性的购买,难以形成消费口感习惯的培养。
  B. 团购客户流失很正常,但流失的比例过大就不正常了,肯定是后续跟踪服务或激励有问题。公关团购强调服务系统持续性,公关工作要长期有效地开展,团购客户既要有物质利益驱动,又要融入精神情感鼓励,团购工作缺了利益驱动不行,但物质利益也非万能,有的公关对象可能更在乎精神的满足和得到荣誉与尊重,因此要多方位洞悉客户的需求,了解客户的动向,制定出合适的政策和措施,否则就会被竞品抢占先机。
  C. 团购客户的客情维护要划分类型、分步实施、不断加深、持之以恒。简单地说,要根据团购对象的属性作用(职务级别、影响地位等)进行等级分类(如太阳、月亮、星星等),采用职位对等的原则,级别较高的领袖人群由公司总经理或副总参与协助进行客情关系巩固,然后针对每一类型的客户制定出合适的政策措施,持之以恒地强化跟踪服务,将公关团购当作核心终端来做,真正做到“投其所好,一人一策”,提升消费忠诚度。

  误区五:强推硬拉,
  忽视开发品牌魅力

  当前酒类公关团购出现了一系列怪现象:
  一方面销售企业觉得团购人员不好招、团购工作难做,认为团购人员必须善于交际、脸皮厚、花言巧语、八面玲珑,这样的人确实不好找。
  另一方面一些消费者一听到团购就害怕,就会和保险业务员联系到一起,认为他们招惹不起,强推硬拉、死缠烂磨,烦透了。
  分析及解决办法:
  A.其实做团购并不像想象中的那么困难,作为酒企,在招聘团购人员的时候,要求标准不能太高,如果总以有色眼镜看人,很难招到合适的人才。做团购工作诚实、沟通是基础,勤奋、细节是关键。一个沟通能力再强的人,如果得不到客户的信任,不是以品行感动影响客户,那么客户也不会无理由地购买产品,同样,如果团购人员不是勤奋地拜访客户、无微不致的服务好客户,要做出较好的团购业绩也是空谈。
  B. 此外值得注意的是,公关团购人员在向客户推荐酒品的时候,一定要切记:公关团购不是“强推硬拉式”的推销。除了规范、注意自己的言行外,还要多学产品知识,了解掌握产品知识和品牌文化,充分利用所推荐产品的品牌说话,要相信,不是所有客户达成团购销量都是被团购人员的个人魅力感动,更多的时候是被产品的品牌魅力所征服。

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